Casos prácticos de publicidad viral: cómo triunfar en las redes sociales antes que en la TV

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La memoria colectiva de nuestra generación está, inevitablemente, ligada a la publicidad televisiva. Tanto es así que aún nos parece estar viendo a aquel niño llamado Edu empeñado en felicitar la Navidad a toda la guía telefónica por cortesía de Airtel. De igual manera, creo poder afirmar que una inmensa mayoría de nosotros hemos asomado alguna vez la mano por la ventanilla del coche y hemos soltado eso de “Me gusta conducir”. O, por poner otro ejemplo, fuimos muchos los que nos maravillamos con los resultados que se podían obtener al unir varios envases de Coca Cola con un acento argentino.

Sin embargo, la publicidad viral tal y como la conocemos hoy en día ha supuesto un cambio en ciertas normas del juego. Si bien siguen primando lo emocional y positivo en cuanto a los contenidos, las formas se han alterado hasta el punto de que el estreno más importante de una campaña no es el televisivo, sino el que tiene lugar en las redes sociales (Youtube y Twitter, fundamentalmente). Atrás quedaron los tiempos en los que las empresas anunciaban en la programación televisiva de los periódicos el estreno de sus anuncios (caso de Freixenet).

#Elcurriculumdetodos de Campofrío

La última muestra de publicidad viral la tenemos muy cerca geográfica y temporalmente. El anuncio de Campofrío, diseñado por McCan Erikson y dirigido por Icíar Bollaín, prendió fuego a las redes sociales en las horas inmediatamente posteriores a su estreno en Youtube el 17 de diciembre. Tanto #elcurriculumdetodos como #Campofrío se convirtieron en Trending Topic en Twitter. A su vez, el video recibió unas 625.000 visitas en las primeras 28 horas que estuvo colgado.

En el anuncio, la empresa alimentaria se sirve de la imagen del payaso Fofito y de una muestra de actores cómicos muy conocidos para apelar a los buenos sentimientos en el contexto de la actual crisis económica, lanzando en concreto mensajes positivos sobre la cultura, la educación y la calidad de vida en España. Al igual que ocurrió en su anterior campaña de Navidad, Campofrío trata de hacer frente a la tristeza de la situación actual con el optimismo de los cómicos al contemplar el modo de vida español. Los mensajes positivos que hacen alusión a buenos sentimientos siempre dan buenos resultados, más aún si contradicen malos datos estadísticas.

Otro factor a tener en cuenta es la inclusión de una buena causa en la campaña: Campofrío donará 1 euro a la Cruz Roja por cada tweet que contuviera el hastag #elcurriculumdetodos.

Con estos ingredientes, Campofrío no sólo ha logrado el éxito de su campaña, sino que ha reforzado su imagen de marca y ha fortalecido su presencia en las redes sociales. La cuenta corporativa de Campofrío en Twitter experimentó un crecimiento del 20% en cuanto a número de seguidores en las horas siguientes a la publicación del anuncio. Su página de Facebook, por su parte, registró un aumento de 5.000 fans, lo que supuso un crecimiento del 17%.

The Force o cómo un niño vestido de Darth Vader abre un Volkswagen

Utilizar un referente sobradamente conocido de la cultura de masas, como es el caso de Star Wars, resultó dar un gran resultado en el caso del lanzamiento de un nuevo modelo de Volkswagen. En el anuncio se mostraba cómo un niño disfrazado de Darth Vader intentaba usar la fuerza sin éxito en distintos elementos de su casa… hasta que hace frente al nuevo coche de su padre.

En este caso, la citada mención a un elemento icónico se unió a la alusión a sentimientos asociados a la infancia, como la inocencia o la ilusión. Con este contenido, la compañía tuvo el acierto de lanzar el anuncio en Youtube mucho antes de su estreno en televisión. A la manaña siguiente de ser colgado en la red, el video había recibido un millón de visitas y se llegaron a alcanzar los ocho millones antes de su pase a la TV. Finalmente, su estreno convencional en el intermedio de la Super Bowl cinco días después terminó de catapultar una campaña que supo aunar lo mejor del márketing viral con los puntos fuertes de la publicidad convencional. El joven protagonista del spot se convirtió en poco menos que una estrella en Estados Unidos.

Publicidad interactiva: Tipp-Ex y TNT

Los dos últimos ejemplos de publicidad viral en este post son supuestos que necesitan, de una manera u otra, la colaboración del público en ellos. En el primer caso, el anuncio de Tipp-Ex de 2010 necesitaba la participación del público para conocer el desenlace del mismo. Este hecho daba lugar a un sinfín de opciones entre las que el espectador podía elegir, de tal manera que la historia avanzara según sus deseos. La campaña se lanzó en época de “vuelta al cole” con el expresivo lema de Tipp-Ex: write and rewrite. En poco más de diez días, el video recibió más de 30 millones de visitas.

En cuanto al anuncio de la cadena de TV belga TNT, este partía de una especie de flashmob organizado en una pequeña ciudad de Bélgica. En él se invitaba a la gente a pulsar un botón colocado en medio de la calle para “añadir más drama” a la situación cotidiana. El mensaje resultante era evidente: con TNT no tienes más que dar a un botón para añadir acción a tu vida.

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