Casos prácticos (II): la crisis de reputación de Donettes

La extrema popularidad de las redes sociales ha provocado que cualquier usuario pueda contribuir a la crisis de reputación de cualquier marca. Desde que existen Twitter y Facebook, no es necesario que los medios de comunicación difundan información negativa para dar problemas a las empresas. El caso de la marca Donettes, propiedad de la compañía Panrico, es especialmente ilustrativo de este hecho, aunque también es ejemplo de cómo debería reaccionar cualquier departamento de comunicación online ante una crisis.

Polémico eslógan de Donettes

Origen de la crisis

Hace unos años ya que Donettes lanzó su campaña publicitaria “No me toques los Donettes” que buscaba conectar con el público a partir de una serie de eslógans supuestamente divertidos y que rayaban en lo polémico: “Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad”,“Comparto mi cuerpo, no mis Donettes” o, sobre todo, “A pedir, al metro”. Fue este último el que desencadenó la tormenta. El 28 de septiembre de 2011, un diseñador de Valencia lanzó un tweet con la foto de un paquete del producto de Panrico y el siguiente texto: Qué mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable. Posteriormente, el mismo usuario lanzó la siguiente propuesta.

A pesar de que el propietario de la cuenta tenía menos de 2.000 seguidores en ese momento, el hashtag #boicotDonettes se convirtió en pocas horas en trending topic en España.

Reacción de la empresa

El equipo de Panrico supo analizar la gravedad de la situación y actuó con gran rapidez. En un primer momento, la cuenta en Twitter de @Donettes se aseguró de explicar a los usuarios que la campaña llevaba ya tiempo en circulación, con lo que pretendía desligar el polémico eslógan de la situación de crisis económica que atravesaba España. Sin embargo, pronto se hizo evidente que hacían falta medidas más enérgicas y la empresa de apresuró en transmitir que el problema se estaba estudiando.

Al día siguiente, apenas 24 horas después de que se desatara la crisis, Panrico anunciaba vía Twitter la retirada de todos los packs que incluían la dichosa frase. Durante todo este tiempo, la cuenta oficial de Donettes contestó a todos los usuarios que la mencionaban citando el incidente.

Conclusiones

Las lecciones que podemos extraer del caso de Donettes son comunes a lo que venimos repitiendo en el blog con respecto a las crisis en redes sociales.

– La rapidez es un factor clave para enfrentarse con una crisis. No es lo mismo controlar los comentarios que se producen en un día que los que se producen en una semana.

– La escucha activa, lo que se puede traducir como una buena labor de monitorización de redes sociales, es esencial. Para actuar deprisa ente un incendio, necesitamos saber que algo está ardiendo.

– Pedir disculpas y retirarse a tiempo es una buena política. La obstinación y el enfrentamiento con los usuarios 2.0 no conduce sino a empeorar la situación.

Otros casos prácticos:

Casos prácticos (I): La crisis de reputación de Johnson &Johnson

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2 comentarios en “Casos prácticos (II): la crisis de reputación de Donettes

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