Reivindicar lo propio como algo de valor. Es una idea simple que ha demostrado su efectividad en gran número de ocasiones. La publicidad no ha sido inmune a este simple eslogan y, desde las empresas más arraigadas en el mercado español hasta las grandes multinacionales, los anunciantes no se cortan a la hora de aplicarlo. ¿Por qué vende el «Spain is different»?
Probablemente, no haya una sola causa. Bien es cierto que la identificación de un producto con una idea o valor asociado a una comunidad sirve como refuerzo para todos aquellos que se sienten parte de ella. No obstante, lejos del provincianismo o el nacionalismo, la reivindicación de «lo nuestro» se hace siempre desde el punto de vista cómico, buscando la sonrisa cómplice del destinatario que se reconoce en lo que ve.
La siesta, los horarios o las costumbres vacacionales de los españoles se convierten en campañas publicitarias, además, con notable éxito. Vamos a dar un repaso a algunas de ellas.
Cruzcampo Radler (2015): Donde otros ven OVNIs nosotros vemos sombra.
Se trata del ejemplo más reciente y, en él, la cervecera no ha reparado en gastos. Gran número de extras y la dirección del realizador cinematográfico Rodrigo Cortés (‘Buried’) convierten en un notable esfuerzo esta idea de Shackleton.
En el spot televisivo vemos como unas naves extraterrestres hacen su entrada triunfal en nuestro planeta. Mientras que en las principales ciudades del mundo vemos a riadas de personas asustadas y huyendo del fenómeno, en Sevilla asistimos a un suceso muy distinto. La clave del éxito de la campaña está en la sencilla identificación del producto con algo que todos los españoles podemos entender en verano: que algún día venderíamos casi nuestra alma por algo «fresquito».
Aquarius (2012): Huérfanos de pueblo.
A pesar de las aerolíneas de bajo coste y de los paquetes vacacionales, el núcleo de las vacaciones de muchos españoles sigue siendo eso a lo que nos referimos genéricamente como «irse al pueblo». Haciendo uso de ello, y en línea con su estilo vitalista (hace poco nos invitaban a «venirnos arriba»), Aquarius, mediante la incomparable agencia Sra. Rushmore, lanzaba esta campaña que animaba a los pueblos de España a adoptar aquellos habitantes de ciudad que carecieran de uno propio.
Lejos de quedarse en la mera retórica, la campaña se materializó en diversas plataformas (sobre todo su página de Facebook) en un esfuerzo real por poner en contacto a pueblos pequeños con urbanitas que lo desearan. Más de 80 localidades de España se unieron a una iniciativa por la cual los beneficiados recibían descuentos en bares y alojamientos del lugar.
McDonalds (2012): Los españoles trasnochamos.
Esta campaña del gigante de la comida rápida se vio en vuelta en una polémica relacionada con su aplicación en Cataluña, pero su accidentada vida no es obstáculo para que apreciemos lo acertado que hay en su estrategia. En el año 2012, el eslogan «En España, volver antes de las 3 no es salir. Es ir a cenar» hacía referencia a los horarios nocturnos que, como sabréis todos los que tengáis amigos extranjeros, es uno de los hábitos más llamativos de nuestra «cultura». La campaña vinculaba la apertura de muchos de sus locales 24 horas con esta (simpática) costumbre tan arraigada en nuestro modo de ser.
Ikea (2009): La siesta sueca.
Ikea ha modificado en sus años de implantación en España nuestra forma de ver una casa. Sus campañas de publicidad (no es necesario mencionar el impacto de la frase «Bienvenido a la república independiente de tu casa») siempre llaman la atención. En 2009, lejos de la publicidad multimedia y las redes sociales, la multinacional sueca se lanzó a una campaña de street marketing: sacó sus sofás a la calle en distintos puntos de Madrid e invitó a cualquier interesado a descansar en ellos durante 20 minutos de una muy ibérica siesta. ¿El motivo? Promocionar los 10 años de garantía que ofrecen sus sofás.
Coca Cola (2013): Al rescate de los bares.
La empresa referente en cuanto a publicidad a nivel mundial lanzó en 2013 una campaña multiplataforma sin precedentes con el nombre de «Benditos bares». Reivindicando el bar como algo propio de nuestra ideosincrasia, Coca Cola obtuvo premios a la efectividad de su campaña y hay muchos que vinculan a esta idea el frenazo en el cierre de establecimientos en España. Bajo la batuta de Sra. Rushmore y Carat, la campaña contenía, además de los consabidos spots televisivos, un ciclo de monólogos, una serie de ficción para Factoría de Ficción («I+B: Ir más a los bares»), iconos creados en exclusiva para la aplicación de mensajería Line e, incluso, un día propio (el de San Bar-tolo, que se celebró el 23 de junio de 2013).
Noches Blancas 