Casos prácticos (II): la crisis de reputación de Donettes

La extrema popularidad de las redes sociales ha provocado que cualquier usuario pueda contribuir a la crisis de reputación de cualquier marca. Desde que existen Twitter y Facebook, no es necesario que los medios de comunicación difundan información negativa para dar problemas a las empresas. El caso de la marca Donettes, propiedad de la compañía Panrico, es especialmente ilustrativo de este hecho, aunque también es ejemplo de cómo debería reaccionar cualquier departamento de comunicación online ante una crisis.

Polémico eslógan de Donettes

Origen de la crisis

Hace unos años ya que Donettes lanzó su campaña publicitaria “No me toques los Donettes” que buscaba conectar con el público a partir de una serie de eslógans supuestamente divertidos y que rayaban en lo polémico: “Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad”,“Comparto mi cuerpo, no mis Donettes” o, sobre todo, “A pedir, al metro”. Fue este último el que desencadenó la tormenta. El 28 de septiembre de 2011, un diseñador de Valencia lanzó un tweet con la foto de un paquete del producto de Panrico y el siguiente texto: Qué mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable. Posteriormente, el mismo usuario lanzó la siguiente propuesta.

A pesar de que el propietario de la cuenta tenía menos de 2.000 seguidores en ese momento, el hashtag #boicotDonettes se convirtió en pocas horas en trending topic en España.

Reacción de la empresa

El equipo de Panrico supo analizar la gravedad de la situación y actuó con gran rapidez. En un primer momento, la cuenta en Twitter de @Donettes se aseguró de explicar a los usuarios que la campaña llevaba ya tiempo en circulación, con lo que pretendía desligar el polémico eslógan de la situación de crisis económica que atravesaba España. Sin embargo, pronto se hizo evidente que hacían falta medidas más enérgicas y la empresa de apresuró en transmitir que el problema se estaba estudiando.

Al día siguiente, apenas 24 horas después de que se desatara la crisis, Panrico anunciaba vía Twitter la retirada de todos los packs que incluían la dichosa frase. Durante todo este tiempo, la cuenta oficial de Donettes contestó a todos los usuarios que la mencionaban citando el incidente.

Conclusiones

Las lecciones que podemos extraer del caso de Donettes son comunes a lo que venimos repitiendo en el blog con respecto a las crisis en redes sociales.

– La rapidez es un factor clave para enfrentarse con una crisis. No es lo mismo controlar los comentarios que se producen en un día que los que se producen en una semana.

– La escucha activa, lo que se puede traducir como una buena labor de monitorización de redes sociales, es esencial. Para actuar deprisa ente un incendio, necesitamos saber que algo está ardiendo.

– Pedir disculpas y retirarse a tiempo es una buena política. La obstinación y el enfrentamiento con los usuarios 2.0 no conduce sino a empeorar la situación.

Otros casos prácticos:

Casos prácticos (I): La crisis de reputación de Johnson &Johnson

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7 usos corporativos de Twitter

twitter_empresasCada vez se hace más patente que las empresas están concienciadas de la importancia de estar presentes en las redes sociales. Teniendo en cuenta que Facebook supera los mil millones de usuarios y Twitter posee unos 500 millones de tuiteros registrados, es vital no sólo estar presente en las plataformas sociales, sino saber qué se debe hacer en cada una de ellas. A pesar de que la mayoría de usuarios no están registrados en una sola red social, sino que tienen perfiles en varias plataformas, es obvio que el uso que haga cada empresa de sus cuentas corporativas debe tener en cuenta las particularidades de las mismas. No existe la misma relación con los seguidores en Twitter que en Pinterest, por ejemplo.

La red de los 140 caracteres, que recientemente anunciaba su próxima salida a bolsa, parece ser la reina de los social media en cuanto a empresas se refiere. Un estudio de Brandwatch del pasado verano, por ejemplo, revelaba que el 97% de las grandes marcas de EEUU y Reino Unido estaban presentes en Twitter. En lo que se refiere a España, una investigación ha dado a conocer que la mayoría de las empresas del Ibex 35 tienen presencia en Twitter, Facebook y LinkedIn.

Sin embargo, ¿para qué usan las empresas sus cuentas de Twitter? y ¿cómo se pueden aprovechar los 140 caracteres para llevar a cabo una efectiva labor de comunicación? A continuación, os dejo con algunos de las prácticas más habituales de las empresas en Twitter.

1. Twitter como lanzador de notas de prensa. La comunicación de noticias es la finalidad principal de las cuentas corporativas. El formato de esta red social, que permite incluir un titular, un enlace y previsualizar una imagen, así lo dispone. De ello puede deducirse que Twitter se ha convertido en una constante fuente de información, no sólo para los clientes, sino también para los medios de comunicación.

2. Twitter como promoción de ofertas y concursos. A nadie se le escapa que una de las finalidades más importantes de las empresas en las redes sociales es aumentar sus ventas o ingresos. Para ello, dar a conocer promociones con descuentos y ventajas para los clientes es una estrategia fundamental. No obstante, las empresas parecen haberse centrado más en otras plataformas sociales, especialmente Facebook, donde es habitual acceder a ofertas a cambio de comentarios o hacer clic en “Me gusta”.

3. Twitter como medio de “conversar” con los seguidores. Este es el punto en el que, hasta el momento, las empresas han mostrado una menor insistencia. Twitter ofrece, a través de las menciones (recientemente ha incorporado modificaciones para facilitar la visualización de las conversaciones), una oportunidad para mantener un contacto directo y fluido con los clientes, por lo que es una oportunidad perfecta para obtener su feedback. A pesar de que puede ser una tarea que exige una atención constante, los seguidores agradecen que se interactúe con ellos, ya sea resolviendo una duda, agradeciendo una sugerencia o dando la bienvenida.

4. Twitter para comunicar eventos. Nada ha resultado tan efectivo como las redes sociales para convocar iniciativas y eventos, ya sean de tipo empresarial o popular. La facilidad de hacer RT o de mencionar a más contactos hace de Twitter una herramienta fundamental para citar de manera organizada a un gran número de personas. Este aspecto se ha visto demostrado de manera palpable con las revueltas vividas durante la llamada “Primavera Árabe”.

5. Twitter como optimizador de los motores de búsqueda. Los buscadores en general, y Google en particular, prestan cada vez más atención al contenido de las redes sociales a la hora de mostrar sus resultados (bien es cierto que en el caso de Google, esto puede estar relacionado con su intención de impulsar su propia plataforma Google +). De ahí la importancia de obtener retweets, añadir palabras clave o conectar la cuenta de Twitter con el blog corporativo.

6. Twitter como canal de atención al cliente. Esta es la gran novedad de los últimos años. Cada vez es más frecuente el uso de la cuenta de Twitter como buzón de quejas, de manera alternativa a las poco efectivas líneas telefónicas. Es obvio, sin embargo, que esta práctica entraña un gran número de riesgos ya que supone tratar con el cliente en público. De hecho, muchas empresas ya han optado por desvincular estas quejas de la cuenta corporativa y crear una exclusivamente para atención al cliente, tal y como ya traté en un post anterior de este blog.

7. Twitter como buscador de talento. El uso de redes sociales está tan extendido que su análisis ya ha llegado a los departamentos de Recursos Humanos. Ya en 2011, el 45% de las empresas utilizaban Twitter para buscar talentos. No obstante, para los usuarios es un arma de doble filo, ya que la información que se publica en redes sociales también puede servir para descartar a un candidato de un proceso de selección.

6 lecciones sobre comunicación que aprendimos del cine

el dilemaEn un post del pasado mes de junio, recogí algunos consejos sobre comunicación que podíamos sacar de diversos acontecimientos históricos. El cine también es otra fuente de lecciones sobre el mundo de la comunicación debido al gran número de películas que afrontan desafíos relacionados con la comunicación política y las relaciones públicas. No obstante, no es necesario que la temática esté relacionada directamente con este campo. En los ejemplos que expongo a continuación se pueden extraer ideas que nos ayuden a la hora de desarrollar una buena labor de comunicación empresarial.

Argo (Ben Affleck, 2012): Si quieres vender una idea, que los medios la vendan por ti.

La tercera película de Ben Affleck como director se convirtió en la película revelación de la temporada durante el año pasado. La trama abordaba los intentos de un agente de la CIA por sacar de Irán a un grupo de diplomáticos estadounidenses durante la conocida como Crisis de los Rehenes de 1979. Para conseguir que pasen desapercibidos, el protagonista idea una atrevida propuesta consistente en fingir el rodaje de una película para que los rehenes puedan pasar como miembros del equipo. El punto crucial de esta idea no es el hecho de fingir el rodaje en sí, sino de lograr que sea visto como un proyecto real. Para conseguirlo, necesitan imperiosamente que la prensa especializada divulgue información sobre el proyecto. Es fácil extrapolar esta idea al ámbito de la comunicación corporativa, donde los mejores portavoces son los medios de comunicación que aportan credibilidad y dotan de mayor veracidad a los mensajes emitidos desde la empresa.

Argo

The queen (Stephen Frears, 2006): Los peligros de no hacer caso a nuestro público.

El biopic de la reina Isabel II de Inglaterra, que le valió un Oscar a la veterana actriz Helen Mirren, se centraba en la crisis que experimentó la Corona británica a raíz de la muerte de Lady Di en agosto de 1997. La película refleja como la reina se mostró contraria a homenajear a la primera esposa del Príncipe de Gales, basándose en las férreas tradiciones de la monarquía británica. El entonces recién elegido primer ministro, Tony Blair, aconsejó a la Casa Real que se mostrara más receptiva al sentir del pueblo inglés que lamentaba la pérdida de un personaje tan popular. Como se refleja en el film, esta crisis representó el momento de mayor vulnerabilidad de la institución monárquica en cientos de años y no fue hasta que la reina aceptó rendir homenaje a la ex-princesa cuando su imagen pública salió a flote. Un ejemplo perfecto del peligro que supone no escuchar a nuestro público potencial y actuar únicamente en función de nuestras propios supuestos.

Apolo 13 (Ron Howard, 1995): El valor comunicativo de apelar a la emoción.

No es ningún secreto que desde hace muchos años, las campañas de publicidad y márketing de las grandes marcas apelan a la emotividad y a los sentimientos del público sobre todo para fortalecer su imagen, pero también para aumentar sus beneficios. Las buenas historias, y más aquellas dotadas con mayor dramatismo, son las que mejor enganchan y motivan la curiosidad de los clientes. En este drama sobre el suceso real de la nave Apolo 13, que sufrió una avería durante su viaje a la Luna, se refleja claramente como el que iba a ser el tercer aterrizaje en la superficie lunar no atraía la atención de los espectadores estadounidenses. Sin embargo, cuando se produjo la tragedia, la información sobre la expedición monopolizó las cadenas de televisión y los medios de comunicación se llenaron de historias emotivas sobre la vida de los astronautas implicados.

Descubriendo Nunca Jamás (Marc Foster, 2004): Identifica tu público clave.

El film en el que Johnny Depp encarnaba a JM Barrie, el autor de la obra teatral Peter Pan, era un auténtico canto al poder de la imaginación y a los valores de la infancia. Sin embargo, también contenía una idea básica para desarrollar una adecuada estrategia de comunicación. Cuando se va a producir el estreno de la obra, consciente de que se trata de un argumento difícilmente comprensible por los adultos en primera instancia, el protagonista cede varias entradas a los niños de un orfanato que, con sus risas, contagian al resto del público y consiguen que la obra sea un éxito. Esto refleja la importancia de que los mensajes vayan dirigidos específicamente a un nicho determinado de público, que nos servirá de enlace con el público general.

El dilema (Michael Mann, 1999): No te la juegues con la Primera Enmienda.

La Primera Enmienda a la Constitución de EEUU hace referencia a la prohibición de la censura previa de los medios de comunicación, lo que supuestamente blinda a la prensa ante las presiones políticas y empresariales. En El dilema, un productor de televisión entra en contacto con un ex-directivo de una empresa tabacalera que pretende vulnerar su contrato de confidencialidad y revelar los trapos sucios de la industria del tabaco. Durante la elaboración del reportaje, la cadena de TV recibe amenazas para no emitirlo. Tras ceder a estas presiones y censurar el reportaje, los directivos de la cadena se convierten en el blanco de los ataques de otros medios de comunicación, que les acusan de traicionar el legado de la libertad de expresión. La conclusión que puede interesarnos a los que nos dedicamos a la comunicación corporativa es que no puede salir nada bueno de enfrentarnos con los medios de comunicación. Una defensa demasiado agresiva o una presión (incluso judicial) para evitar que una información salga a la luz puede convertirnos en objetivo de críticas, sobre todo gracias a la facilidad para opinar que suponen las redes sociales.

Invictus (Clint Eastwood, 2009): Lo que cuenta es el mensaje, no la forma que adquiera

La película protagonizada por Morgan Freeman y Matt Damon narraba los esfuerzos de Nelson Mandela por aglutinar a blancos y negros en la Sudáfrica post-apartheid con la excusa de la Copa Mundial de Rugby que se celebró en el país en 1995. Llama la atención, ante todo, que a pesar de las numerosas escenas deportivas, la clave del argumento es el esfuerzo del líder sudafricano por reconciliar a una nación y cómo se sirve de algo tan emocional como el deporte para conseguirlo. Esta idea tiene mucho que ver con los patrocinios y las actividades de RSC de las empresas actuales. Por muy inverosímil que parezca que una empresa pueda patrocinar algo  que no está directamente relacionado con su actividad (deporte, cultura, acción social, etc.), sus acciones siempre deben estar alineadas con una serie de objetivos superiores que aluden directamente al papel de la compañía en la sociedad.

invictus