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El “Spain is different” como reclamo publicitario: de Cruzcampo a McDonalds

Los ovnis llegan a Sevilla en el spot de Cruzcampo Radler

Reivindicar lo propio como algo de valor. Es una idea simple que ha demostrado su efectividad en gran número de ocasiones. La publicidad no ha sido inmune a este simple eslogan y, desde las empresas más arraigadas en el mercado español hasta las grandes multinacionales, los anunciantes no se cortan a la hora de aplicarlo. ¿Por qué vende el “Spain is different”?

Probablemente, no haya una sola causa. Bien es cierto que la identificación de un producto con una idea o valor asociado a una comunidad sirve como refuerzo para todos aquellos que se sienten parte de ella. No obstante, lejos del provincianismo o el nacionalismo, la reivindicación de “lo nuestro” se hace siempre desde el punto de vista cómico, buscando la sonrisa cómplice del destinatario que se reconoce en lo que ve.

La siesta, los horarios o las costumbres vacacionales de los españoles se convierten en campañas publicitarias, además, con notable éxito. Vamos a dar un repaso a algunas de ellas.

Cruzcampo Radler (2015): Donde otros ven OVNIs nosotros vemos sombra.

Se trata del ejemplo más reciente y, en él, la cervecera no ha reparado en gastos. Gran número de extras y la dirección del realizador cinematográfico Rodrigo Cortés (‘Buried’) convierten en un notable esfuerzo esta idea de Shackleton.

En el spot televisivo vemos como unas naves extraterrestres hacen su entrada triunfal en nuestro planeta. Mientras que en las principales ciudades del mundo vemos a riadas de personas asustadas y huyendo del fenómeno, en Sevilla asistimos a un suceso muy distinto. La clave del éxito de la campaña está en la sencilla identificación del producto con algo que todos los españoles podemos entender en verano: que algún día venderíamos casi nuestra alma por algo “fresquito”.

 

Aquarius (2012): Huérfanos de pueblo.

A pesar de las aerolíneas de bajo coste y de los paquetes vacacionales, el núcleo de las vacaciones de muchos españoles sigue siendo eso a lo que nos referimos genéricamente como “irse al pueblo”. Haciendo uso de ello, y en línea con su estilo vitalista (hace poco nos invitaban a “venirnos arriba”), Aquarius, mediante la incomparable agencia Sra. Rushmore, lanzaba esta campaña que animaba a los pueblos de España a adoptar aquellos habitantes de ciudad que carecieran de uno propio.

Lejos de quedarse en la mera retórica, la campaña se materializó en diversas plataformas (sobre todo su página de Facebook) en un esfuerzo real por poner en contacto a pueblos pequeños con urbanitas que lo desearan. Más de 80 localidades de España se unieron a una iniciativa por la cual los beneficiados recibían descuentos en bares y alojamientos del lugar.

 

McDonalds (2012): Los españoles trasnochamos.

Campaña de los restaurantes 24 horas de McDonalds

Esta campaña del gigante de la comida rápida se vio en vuelta en una polémica relacionada con su aplicación en Cataluña, pero su accidentada vida no es obstáculo para que apreciemos lo acertado que hay en su estrategia. En el año 2012, el eslogan “En España, volver antes de las 3 no es salir. Es ir a cenar” hacía referencia a los horarios nocturnos que, como sabréis todos los que tengáis amigos extranjeros, es uno de los hábitos más llamativos de nuestra “cultura”. La campaña vinculaba la apertura de muchos de sus locales 24 horas con esta (simpática) costumbre tan arraigada en nuestro modo de ser.

Ikea (2009): La siesta sueca.

Ikea ha modificado en sus años de implantación en España nuestra forma de ver una casa. Sus campañas de publicidad (no es necesario mencionar el impacto de la frase “Bienvenido a la república independiente de tu casa”) siempre llaman la atención. En 2009, lejos de la publicidad multimedia y las redes sociales, la multinacional sueca se lanzó a una campaña de street marketing: sacó sus sofás a la calle en distintos puntos de Madrid e invitó a cualquier interesado a descansar en ellos durante 20 minutos de una muy ibérica siesta. ¿El motivo? Promocionar los 10 años de garantía que ofrecen sus sofás.

Ikea saca los sofás a la calle para reivindicar la siesta

Coca Cola (2013): Al rescate de los bares.

La empresa referente en cuanto a publicidad a nivel mundial lanzó en 2013 una campaña multiplataforma sin precedentes con el nombre de “Benditos bares”. Reivindicando el bar como algo propio de nuestra ideosincrasia, Coca Cola obtuvo premios a la efectividad de su campaña y hay muchos que vinculan a esta idea el frenazo en el cierre de establecimientos en España. Bajo la batuta de Sra. Rushmore y Carat, la campaña contenía, además de los consabidos spots televisivos, un ciclo de monólogos, una serie de ficción para Factoría de Ficción (“I+B: Ir más a los bares”), iconos creados en exclusiva para la aplicación de mensajería Line e, incluso, un día propio (el de San Bar-tolo, que se celebró el 23 de junio de 2013).

 

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Claves del éxito de Coca Cola en comunicación y márketing

CocaCola-NochesblancasA la hora de hablar de marcas, no cabe duda de que Coca Cola ocupa un lugar privilegiado entre los iconos más universales. No se trata sólo de que sus productos se distribuyan a escala mundial, sino de que se ha convertido en una empresa concebida de manera global. A lo largo de sus más de cien años de historia, Coca Cola ha conseguido evolucionar desde un prisma básicamente local hacia un enfoque absolutamente universal. De esta manera, la compañía norteamericana ha sabido lidiar durante años con los riesgos de las crisis de reputación y ha conseguido blindar su imagen de marca a prueba de bombas. A continuación, repasamos algunas de las claves de su éxito.

1. Vincular el nombre de la marca a un valor positivo. Coca Cola ha demostrado ser verdaderamente habilidosa en este aspecto, ligando su marca ni más ni menos que a la felicidad. Desde el Disfruta Coca Cola hasta el Destapa la felicidad, los eslóganes de la compañía reincidían una y otra vez en la misma idea: Coca Cola es sinónimo de felicidad. Sin embargo, la empresa de bebidas no se ha limitado a usar este valor como argumento publicitario o excusa de márketing, sino que ha alineado todos sus objetivos corporativos con esta idea.

CocaCola-felicidad-Nochesblancas

2. Apuesta por el márketing de contenidos. Coca Cola ha sido una pionera en este campo, ya que lo explotaba mucho antes de que estuviera tan en boga como ahora. La creación de contenidos siempre ha sido una prioridad en sus políticas de comunicación, vinculándolo al compromiso de la marca con sus clientes. No obstante, según quedó claro con la puesta en marcha de su actual estrategia de comunicación, no se trata de cualquier contenido. Coca Cola precisa que sus contenidos sean, entre otras cosas, “líquidos” y fáciles de compartir, de tal manera que ni siquiera puedan ser controlados por la compañía. De esta forma, gracias al mundo 2.0, el esquema tradicional se invierte y son los consumidores los que se encargan de “hablar” sobre la marca.

3. Coca Cola no pretende sólo vender. O, al menos, eso nos han asegurado por activa y por pasiva. Sea como sea, han sabido convencernos de que su verdadera misión corporativa es, tal y como recoge Paula Mastrangelo, crear un cambio positivo que convierta el mundo en un lugar mejor.

cocacola

4. Internacionalización y adaptación a cada mercado. Este es quizás uno de los puntos más peliagudos y donde otras empresas naufragan sin remedio. No es fácil superar un enfoque local, y todavía lo es menos si el mercado en cuestión es el estadounidense, que genera suficientes beneficios como para centrar la actividad de la compañía. Sin embargo, Coca Cola ha sabido hacer de la universalidad uno de sus puntos fuertes. Gracias a la creación de delegaciones con capacidad de decisión, la empresa ha sabido ser al mismo tiempo universal y local, un vínculo entre países de lo más diferentes y a la vez un producto que cada uno pueda sentir como suyo. Prueba de ello son campañas como estas de Egipto, lanzada en el marco de las protestas de la primavera de 2011, o Argentina, en apoyo de la selección nacional de fútbol.

5. Fortalecimiento de la imagen de marca a partir del márketing emocional. Apelar a emociones básicas y positivas del ser humano ha sido y seguirá siendo una apuesta casi segura en las campañas de publicidad. Coca Cola ha sido un ejemplo perfecto, habiendo sabido contraponer lo positivo a lo negativo de la situación cotidiana. Como ejemplo, basta con comprobar algunos de sus anuncios más populares.

  • Estás aquí para ser feliz. Frente a la crisis económica, Coca Cola reúne a una recién nacida con un anciano de 102 años para concluir que “lo único que no te va a gustar de la vida es que te va a parecer demasiado corta”.
  • Generación de los 80. No hay crisis de madurez que valga. Coca Cola está aquí para demostrarte lo grandioso que es haber vivido tu vida.

  • Enamorada. El amor juvenil y el entendimiento entre generaciones siempre es un valor que resulta exitoso. “La niña… que se ha enamorado”.
  • Benditos bares. La campaña actual de Coca Cola reivindica el bar como algo muy español, algo que defender ante el cierre de tantos negocios y la red social más importante de todas.

  • 125 aniversario. En toda su historia, Coca Cola no ha dejado de estar ahí para sus clientes, tanto en los buenos como en los malos momentos.

 

 

 

 

 

 

 

Lo mejor de la semana (13-19 de mayo 2013)

Inauguro con este post una nueva categoría del blog. En ella me dispongo a resumir, al final de cada semana, los contenidos más interesantes referidos a los temas de los que suelo hablar en este blog: redes sociales, comunicación corporativa, márketing, publicidad, etc. La selección es, por supuesto, subjetiva, pero con ello pretendo remarcar las noticias que han marcado la actualidad de la semana y, en particular, aquellas que marcan una tendencia para el futuro.

  • Google ha celebrado esta semana su conferencia anual para desarrolladores (Google IO) en San Francisco. A pesar de que se preveía algún anuncio importante sobre su sistema operativo para móviles, Android, la compañía ha apostado por reforzar su vínculo con el ámbito de las redes sociales. Cabe destacar, sobre todo, el anuncio del lanzamiento de “All acces”, un servicio de música por suscripción que pretende hacerle la competencia al mundialmente famoso Spotify. Leer noticia>>

Google IO

  • Un estudio de Simply Measured ha analizado el uso que hacen de Twitter algunas de las marcas norteamericanas más importantes en la relación con sus clientes. Según se refleja, las principales compañías disponen de una cuenta propia para atención al cliente. El estudio destaca a Microsoft o American Express como algunas de las empresas con mejores prácticas en esta red social. Leer noticia>>
  • LinkedIn anunció esta semana que cambiaría su política de privacidad para introducir publicidad en las actualizaciones de los usuarios. Este cambio supondrá la inserción de publicidad en el feed de noticias y podría suponer molestias para algunos de sus usuarios, como ya ocurrió en el caso de Facebook. Leer noticia>>
  • Un estudio sobre marcas elaborado por ESADE ha revelado que empresas como Cruzcampo, Lindt, Cola Cao o Nescafé se encuentran entre las 10 marcas más queridas por los usuarios españoles en las redes sociales. El informe también detecta algunos de los factores esenciales para que una marca sea bien valorada. Leer noticia>>

line-band

  • La red social de Line llega a España. La reciente irrupción de Line en el mercado de los servicios de mensajería instantánea, sobre todo a raíz de la puesta en marcha del sistema de pagos en WhatsApp, ha llevado a la compañía japonesa a diversificar su actividad con el lanzamiento de su propia red social. Line Band se basa en la comunicación por grupos, de una manera similar a los círculos de Google+, lo que permite organizar contactos y controlar quién puede ver cierto tipo de contenido. Leer noticia>>
  • Facebook permitirá incluir “calls to action” en las imágenes de portada. La red de Mark Zuckerberg hará posible que las empresas incorporen una parte de texto a la imagen de portada, como puede ser el caso de promociones,  datos de contacto o dirección de correo electrónico. Leer noticia>>