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Media Markt y el 12 de octubre: ¿crisis de reputación o llamada de atención?

Twitter se parece a un bosque minutos antes de un incendio. Todo parece estar en calma y, de repente, casi sin que nadie se de cuenta, todo empieza a arder. Ayer, 12 de octubre, se celebraba la Fiesta Nacional de España lo que, como es sabido por la mayoría, va a acompañado del ya clásico desfile de las Fuerzas Armadas por las calles de Madrid. Normalmente, es un día en el que los negocios cierran, pero algunas multinacionales aprovechan para abrir sus puertas dada la mayor escasez de competencia. Las tiendas españolas de Media Markt fueron de estas últimas así que, para anunciarlo, la cuenta de Twitter de la empresa lanzó este “polémico” tweet.

Esta afirmación no dejaba de ser coherente con la política de comunicación de Media Markt, caracterizada por una publicidad desenfadada y con cierta tendencia a las expresiones populares y la ironía. Sin embargo, el community manager de la firma no se quedó ahí y lanzó otro tweet que acabaría por soliviantar a los usuarios que, hasta entonces, sólo se habrían sentido algo molestos.

Polémico tweet de Media Markt

Y el incendio se desató. La red social de los 140 caracteres comenzó a llenarse con críticas a Media Markt España, citando su ataque a los símbolos nacionales españoles y criticando su postura política relativa a las reclamaciones independentistas en Cataluña. Este posicionamiento crítico cristalizó en el hashtag #boicotmediamarkt, que en unas pocas horas alcanzó los 200.000 impactos y se convirtió en Trending Topic a nivel nacional. A partir de entonces la crisis tomo un nuevo cariz: la empresa no sólo arriesgaba su reputación, sino que también hacía que muchos clientes se planteasen la posibilidad de dejar de comprar en sus tiendas.

Tweets críticos con Media Markt España

Entre las voces críticas, asomaron algunos nombres conocidos, como el del escritor Lorenzo Silva o el del periodista del corazón Miguel Temprano.

Frente a todo esto, la postura de la marca en Twitter fue mantener una cierta normalidad, incluyendo las críticas como un asunto más del día a día. Echando un vistazo a la cuenta de Media Markt en esta red social se puede apreciar que está técnicamente bien llevada: hay mucha interacción con los usuarios y se genera conversación social. De hecho, la misma marca retuiteó comentarios de algunos usuarios, tanto los que apoyaban la labor del community manager como los que criticaban sus últimos tweets. Sin embargo, al final del día, la realidad de las críticas multiplicándose se impuso y se tuvo que lanzar un tweet de disculpa, si bien en un tono despreocupado que a muchos de los más críticos ha sabido a poco.

Ahora bien, una vez analizada paso por paso la secuencia de acontecimientos, cabe preguntarse si Media Markt no ha conseguido una notoriedad que estaba buscando. La noticia ha llegado a los medios de comunicación y en Twitter se cuentan por cientos los mensajes de apoyo y los nuevos seguidores de su cuenta corporativa. Al fin y al cabo, la mala prensa sigue siendo mejor que ninguna prensa. ¿O no?

 

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6 lecciones sobre comunicación que aprendimos del cine

el dilemaEn un post del pasado mes de junio, recogí algunos consejos sobre comunicación que podíamos sacar de diversos acontecimientos históricos. El cine también es otra fuente de lecciones sobre el mundo de la comunicación debido al gran número de películas que afrontan desafíos relacionados con la comunicación política y las relaciones públicas. No obstante, no es necesario que la temática esté relacionada directamente con este campo. En los ejemplos que expongo a continuación se pueden extraer ideas que nos ayuden a la hora de desarrollar una buena labor de comunicación empresarial.

Argo (Ben Affleck, 2012): Si quieres vender una idea, que los medios la vendan por ti.

La tercera película de Ben Affleck como director se convirtió en la película revelación de la temporada durante el año pasado. La trama abordaba los intentos de un agente de la CIA por sacar de Irán a un grupo de diplomáticos estadounidenses durante la conocida como Crisis de los Rehenes de 1979. Para conseguir que pasen desapercibidos, el protagonista idea una atrevida propuesta consistente en fingir el rodaje de una película para que los rehenes puedan pasar como miembros del equipo. El punto crucial de esta idea no es el hecho de fingir el rodaje en sí, sino de lograr que sea visto como un proyecto real. Para conseguirlo, necesitan imperiosamente que la prensa especializada divulgue información sobre el proyecto. Es fácil extrapolar esta idea al ámbito de la comunicación corporativa, donde los mejores portavoces son los medios de comunicación que aportan credibilidad y dotan de mayor veracidad a los mensajes emitidos desde la empresa.

Argo

The queen (Stephen Frears, 2006): Los peligros de no hacer caso a nuestro público.

El biopic de la reina Isabel II de Inglaterra, que le valió un Oscar a la veterana actriz Helen Mirren, se centraba en la crisis que experimentó la Corona británica a raíz de la muerte de Lady Di en agosto de 1997. La película refleja como la reina se mostró contraria a homenajear a la primera esposa del Príncipe de Gales, basándose en las férreas tradiciones de la monarquía británica. El entonces recién elegido primer ministro, Tony Blair, aconsejó a la Casa Real que se mostrara más receptiva al sentir del pueblo inglés que lamentaba la pérdida de un personaje tan popular. Como se refleja en el film, esta crisis representó el momento de mayor vulnerabilidad de la institución monárquica en cientos de años y no fue hasta que la reina aceptó rendir homenaje a la ex-princesa cuando su imagen pública salió a flote. Un ejemplo perfecto del peligro que supone no escuchar a nuestro público potencial y actuar únicamente en función de nuestras propios supuestos.

Apolo 13 (Ron Howard, 1995): El valor comunicativo de apelar a la emoción.

No es ningún secreto que desde hace muchos años, las campañas de publicidad y márketing de las grandes marcas apelan a la emotividad y a los sentimientos del público sobre todo para fortalecer su imagen, pero también para aumentar sus beneficios. Las buenas historias, y más aquellas dotadas con mayor dramatismo, son las que mejor enganchan y motivan la curiosidad de los clientes. En este drama sobre el suceso real de la nave Apolo 13, que sufrió una avería durante su viaje a la Luna, se refleja claramente como el que iba a ser el tercer aterrizaje en la superficie lunar no atraía la atención de los espectadores estadounidenses. Sin embargo, cuando se produjo la tragedia, la información sobre la expedición monopolizó las cadenas de televisión y los medios de comunicación se llenaron de historias emotivas sobre la vida de los astronautas implicados.

Descubriendo Nunca Jamás (Marc Foster, 2004): Identifica tu público clave.

El film en el que Johnny Depp encarnaba a JM Barrie, el autor de la obra teatral Peter Pan, era un auténtico canto al poder de la imaginación y a los valores de la infancia. Sin embargo, también contenía una idea básica para desarrollar una adecuada estrategia de comunicación. Cuando se va a producir el estreno de la obra, consciente de que se trata de un argumento difícilmente comprensible por los adultos en primera instancia, el protagonista cede varias entradas a los niños de un orfanato que, con sus risas, contagian al resto del público y consiguen que la obra sea un éxito. Esto refleja la importancia de que los mensajes vayan dirigidos específicamente a un nicho determinado de público, que nos servirá de enlace con el público general.

El dilema (Michael Mann, 1999): No te la juegues con la Primera Enmienda.

La Primera Enmienda a la Constitución de EEUU hace referencia a la prohibición de la censura previa de los medios de comunicación, lo que supuestamente blinda a la prensa ante las presiones políticas y empresariales. En El dilema, un productor de televisión entra en contacto con un ex-directivo de una empresa tabacalera que pretende vulnerar su contrato de confidencialidad y revelar los trapos sucios de la industria del tabaco. Durante la elaboración del reportaje, la cadena de TV recibe amenazas para no emitirlo. Tras ceder a estas presiones y censurar el reportaje, los directivos de la cadena se convierten en el blanco de los ataques de otros medios de comunicación, que les acusan de traicionar el legado de la libertad de expresión. La conclusión que puede interesarnos a los que nos dedicamos a la comunicación corporativa es que no puede salir nada bueno de enfrentarnos con los medios de comunicación. Una defensa demasiado agresiva o una presión (incluso judicial) para evitar que una información salga a la luz puede convertirnos en objetivo de críticas, sobre todo gracias a la facilidad para opinar que suponen las redes sociales.

Invictus (Clint Eastwood, 2009): Lo que cuenta es el mensaje, no la forma que adquiera

La película protagonizada por Morgan Freeman y Matt Damon narraba los esfuerzos de Nelson Mandela por aglutinar a blancos y negros en la Sudáfrica post-apartheid con la excusa de la Copa Mundial de Rugby que se celebró en el país en 1995. Llama la atención, ante todo, que a pesar de las numerosas escenas deportivas, la clave del argumento es el esfuerzo del líder sudafricano por reconciliar a una nación y cómo se sirve de algo tan emocional como el deporte para conseguirlo. Esta idea tiene mucho que ver con los patrocinios y las actividades de RSC de las empresas actuales. Por muy inverosímil que parezca que una empresa pueda patrocinar algo  que no está directamente relacionado con su actividad (deporte, cultura, acción social, etc.), sus acciones siempre deben estar alineadas con una serie de objetivos superiores que aluden directamente al papel de la compañía en la sociedad.

invictus

 

Claves del éxito de Coca Cola en comunicación y márketing

CocaCola-NochesblancasA la hora de hablar de marcas, no cabe duda de que Coca Cola ocupa un lugar privilegiado entre los iconos más universales. No se trata sólo de que sus productos se distribuyan a escala mundial, sino de que se ha convertido en una empresa concebida de manera global. A lo largo de sus más de cien años de historia, Coca Cola ha conseguido evolucionar desde un prisma básicamente local hacia un enfoque absolutamente universal. De esta manera, la compañía norteamericana ha sabido lidiar durante años con los riesgos de las crisis de reputación y ha conseguido blindar su imagen de marca a prueba de bombas. A continuación, repasamos algunas de las claves de su éxito.

1. Vincular el nombre de la marca a un valor positivo. Coca Cola ha demostrado ser verdaderamente habilidosa en este aspecto, ligando su marca ni más ni menos que a la felicidad. Desde el Disfruta Coca Cola hasta el Destapa la felicidad, los eslóganes de la compañía reincidían una y otra vez en la misma idea: Coca Cola es sinónimo de felicidad. Sin embargo, la empresa de bebidas no se ha limitado a usar este valor como argumento publicitario o excusa de márketing, sino que ha alineado todos sus objetivos corporativos con esta idea.

CocaCola-felicidad-Nochesblancas

2. Apuesta por el márketing de contenidos. Coca Cola ha sido una pionera en este campo, ya que lo explotaba mucho antes de que estuviera tan en boga como ahora. La creación de contenidos siempre ha sido una prioridad en sus políticas de comunicación, vinculándolo al compromiso de la marca con sus clientes. No obstante, según quedó claro con la puesta en marcha de su actual estrategia de comunicación, no se trata de cualquier contenido. Coca Cola precisa que sus contenidos sean, entre otras cosas, “líquidos” y fáciles de compartir, de tal manera que ni siquiera puedan ser controlados por la compañía. De esta forma, gracias al mundo 2.0, el esquema tradicional se invierte y son los consumidores los que se encargan de “hablar” sobre la marca.

3. Coca Cola no pretende sólo vender. O, al menos, eso nos han asegurado por activa y por pasiva. Sea como sea, han sabido convencernos de que su verdadera misión corporativa es, tal y como recoge Paula Mastrangelo, crear un cambio positivo que convierta el mundo en un lugar mejor.

cocacola

4. Internacionalización y adaptación a cada mercado. Este es quizás uno de los puntos más peliagudos y donde otras empresas naufragan sin remedio. No es fácil superar un enfoque local, y todavía lo es menos si el mercado en cuestión es el estadounidense, que genera suficientes beneficios como para centrar la actividad de la compañía. Sin embargo, Coca Cola ha sabido hacer de la universalidad uno de sus puntos fuertes. Gracias a la creación de delegaciones con capacidad de decisión, la empresa ha sabido ser al mismo tiempo universal y local, un vínculo entre países de lo más diferentes y a la vez un producto que cada uno pueda sentir como suyo. Prueba de ello son campañas como estas de Egipto, lanzada en el marco de las protestas de la primavera de 2011, o Argentina, en apoyo de la selección nacional de fútbol.

5. Fortalecimiento de la imagen de marca a partir del márketing emocional. Apelar a emociones básicas y positivas del ser humano ha sido y seguirá siendo una apuesta casi segura en las campañas de publicidad. Coca Cola ha sido un ejemplo perfecto, habiendo sabido contraponer lo positivo a lo negativo de la situación cotidiana. Como ejemplo, basta con comprobar algunos de sus anuncios más populares.

  • Estás aquí para ser feliz. Frente a la crisis económica, Coca Cola reúne a una recién nacida con un anciano de 102 años para concluir que “lo único que no te va a gustar de la vida es que te va a parecer demasiado corta”.
  • Generación de los 80. No hay crisis de madurez que valga. Coca Cola está aquí para demostrarte lo grandioso que es haber vivido tu vida.

  • Enamorada. El amor juvenil y el entendimiento entre generaciones siempre es un valor que resulta exitoso. “La niña… que se ha enamorado”.
  • Benditos bares. La campaña actual de Coca Cola reivindica el bar como algo muy español, algo que defender ante el cierre de tantos negocios y la red social más importante de todas.

  • 125 aniversario. En toda su historia, Coca Cola no ha dejado de estar ahí para sus clientes, tanto en los buenos como en los malos momentos.