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El “Spain is different” como reclamo publicitario: de Cruzcampo a McDonalds

Los ovnis llegan a Sevilla en el spot de Cruzcampo Radler

Reivindicar lo propio como algo de valor. Es una idea simple que ha demostrado su efectividad en gran número de ocasiones. La publicidad no ha sido inmune a este simple eslogan y, desde las empresas más arraigadas en el mercado español hasta las grandes multinacionales, los anunciantes no se cortan a la hora de aplicarlo. ¿Por qué vende el “Spain is different”?

Probablemente, no haya una sola causa. Bien es cierto que la identificación de un producto con una idea o valor asociado a una comunidad sirve como refuerzo para todos aquellos que se sienten parte de ella. No obstante, lejos del provincianismo o el nacionalismo, la reivindicación de “lo nuestro” se hace siempre desde el punto de vista cómico, buscando la sonrisa cómplice del destinatario que se reconoce en lo que ve.

La siesta, los horarios o las costumbres vacacionales de los españoles se convierten en campañas publicitarias, además, con notable éxito. Vamos a dar un repaso a algunas de ellas.

Cruzcampo Radler (2015): Donde otros ven OVNIs nosotros vemos sombra.

Se trata del ejemplo más reciente y, en él, la cervecera no ha reparado en gastos. Gran número de extras y la dirección del realizador cinematográfico Rodrigo Cortés (‘Buried’) convierten en un notable esfuerzo esta idea de Shackleton.

En el spot televisivo vemos como unas naves extraterrestres hacen su entrada triunfal en nuestro planeta. Mientras que en las principales ciudades del mundo vemos a riadas de personas asustadas y huyendo del fenómeno, en Sevilla asistimos a un suceso muy distinto. La clave del éxito de la campaña está en la sencilla identificación del producto con algo que todos los españoles podemos entender en verano: que algún día venderíamos casi nuestra alma por algo “fresquito”.

 

Aquarius (2012): Huérfanos de pueblo.

A pesar de las aerolíneas de bajo coste y de los paquetes vacacionales, el núcleo de las vacaciones de muchos españoles sigue siendo eso a lo que nos referimos genéricamente como “irse al pueblo”. Haciendo uso de ello, y en línea con su estilo vitalista (hace poco nos invitaban a “venirnos arriba”), Aquarius, mediante la incomparable agencia Sra. Rushmore, lanzaba esta campaña que animaba a los pueblos de España a adoptar aquellos habitantes de ciudad que carecieran de uno propio.

Lejos de quedarse en la mera retórica, la campaña se materializó en diversas plataformas (sobre todo su página de Facebook) en un esfuerzo real por poner en contacto a pueblos pequeños con urbanitas que lo desearan. Más de 80 localidades de España se unieron a una iniciativa por la cual los beneficiados recibían descuentos en bares y alojamientos del lugar.

 

McDonalds (2012): Los españoles trasnochamos.

Campaña de los restaurantes 24 horas de McDonalds

Esta campaña del gigante de la comida rápida se vio en vuelta en una polémica relacionada con su aplicación en Cataluña, pero su accidentada vida no es obstáculo para que apreciemos lo acertado que hay en su estrategia. En el año 2012, el eslogan “En España, volver antes de las 3 no es salir. Es ir a cenar” hacía referencia a los horarios nocturnos que, como sabréis todos los que tengáis amigos extranjeros, es uno de los hábitos más llamativos de nuestra “cultura”. La campaña vinculaba la apertura de muchos de sus locales 24 horas con esta (simpática) costumbre tan arraigada en nuestro modo de ser.

Ikea (2009): La siesta sueca.

Ikea ha modificado en sus años de implantación en España nuestra forma de ver una casa. Sus campañas de publicidad (no es necesario mencionar el impacto de la frase “Bienvenido a la república independiente de tu casa”) siempre llaman la atención. En 2009, lejos de la publicidad multimedia y las redes sociales, la multinacional sueca se lanzó a una campaña de street marketing: sacó sus sofás a la calle en distintos puntos de Madrid e invitó a cualquier interesado a descansar en ellos durante 20 minutos de una muy ibérica siesta. ¿El motivo? Promocionar los 10 años de garantía que ofrecen sus sofás.

Ikea saca los sofás a la calle para reivindicar la siesta

Coca Cola (2013): Al rescate de los bares.

La empresa referente en cuanto a publicidad a nivel mundial lanzó en 2013 una campaña multiplataforma sin precedentes con el nombre de “Benditos bares”. Reivindicando el bar como algo propio de nuestra ideosincrasia, Coca Cola obtuvo premios a la efectividad de su campaña y hay muchos que vinculan a esta idea el frenazo en el cierre de establecimientos en España. Bajo la batuta de Sra. Rushmore y Carat, la campaña contenía, además de los consabidos spots televisivos, un ciclo de monólogos, una serie de ficción para Factoría de Ficción (“I+B: Ir más a los bares”), iconos creados en exclusiva para la aplicación de mensajería Line e, incluso, un día propio (el de San Bar-tolo, que se celebró el 23 de junio de 2013).

 

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Claves del éxito de Coca Cola en comunicación y márketing

CocaCola-NochesblancasA la hora de hablar de marcas, no cabe duda de que Coca Cola ocupa un lugar privilegiado entre los iconos más universales. No se trata sólo de que sus productos se distribuyan a escala mundial, sino de que se ha convertido en una empresa concebida de manera global. A lo largo de sus más de cien años de historia, Coca Cola ha conseguido evolucionar desde un prisma básicamente local hacia un enfoque absolutamente universal. De esta manera, la compañía norteamericana ha sabido lidiar durante años con los riesgos de las crisis de reputación y ha conseguido blindar su imagen de marca a prueba de bombas. A continuación, repasamos algunas de las claves de su éxito.

1. Vincular el nombre de la marca a un valor positivo. Coca Cola ha demostrado ser verdaderamente habilidosa en este aspecto, ligando su marca ni más ni menos que a la felicidad. Desde el Disfruta Coca Cola hasta el Destapa la felicidad, los eslóganes de la compañía reincidían una y otra vez en la misma idea: Coca Cola es sinónimo de felicidad. Sin embargo, la empresa de bebidas no se ha limitado a usar este valor como argumento publicitario o excusa de márketing, sino que ha alineado todos sus objetivos corporativos con esta idea.

CocaCola-felicidad-Nochesblancas

2. Apuesta por el márketing de contenidos. Coca Cola ha sido una pionera en este campo, ya que lo explotaba mucho antes de que estuviera tan en boga como ahora. La creación de contenidos siempre ha sido una prioridad en sus políticas de comunicación, vinculándolo al compromiso de la marca con sus clientes. No obstante, según quedó claro con la puesta en marcha de su actual estrategia de comunicación, no se trata de cualquier contenido. Coca Cola precisa que sus contenidos sean, entre otras cosas, “líquidos” y fáciles de compartir, de tal manera que ni siquiera puedan ser controlados por la compañía. De esta forma, gracias al mundo 2.0, el esquema tradicional se invierte y son los consumidores los que se encargan de “hablar” sobre la marca.

3. Coca Cola no pretende sólo vender. O, al menos, eso nos han asegurado por activa y por pasiva. Sea como sea, han sabido convencernos de que su verdadera misión corporativa es, tal y como recoge Paula Mastrangelo, crear un cambio positivo que convierta el mundo en un lugar mejor.

cocacola

4. Internacionalización y adaptación a cada mercado. Este es quizás uno de los puntos más peliagudos y donde otras empresas naufragan sin remedio. No es fácil superar un enfoque local, y todavía lo es menos si el mercado en cuestión es el estadounidense, que genera suficientes beneficios como para centrar la actividad de la compañía. Sin embargo, Coca Cola ha sabido hacer de la universalidad uno de sus puntos fuertes. Gracias a la creación de delegaciones con capacidad de decisión, la empresa ha sabido ser al mismo tiempo universal y local, un vínculo entre países de lo más diferentes y a la vez un producto que cada uno pueda sentir como suyo. Prueba de ello son campañas como estas de Egipto, lanzada en el marco de las protestas de la primavera de 2011, o Argentina, en apoyo de la selección nacional de fútbol.

5. Fortalecimiento de la imagen de marca a partir del márketing emocional. Apelar a emociones básicas y positivas del ser humano ha sido y seguirá siendo una apuesta casi segura en las campañas de publicidad. Coca Cola ha sido un ejemplo perfecto, habiendo sabido contraponer lo positivo a lo negativo de la situación cotidiana. Como ejemplo, basta con comprobar algunos de sus anuncios más populares.

  • Estás aquí para ser feliz. Frente a la crisis económica, Coca Cola reúne a una recién nacida con un anciano de 102 años para concluir que “lo único que no te va a gustar de la vida es que te va a parecer demasiado corta”.
  • Generación de los 80. No hay crisis de madurez que valga. Coca Cola está aquí para demostrarte lo grandioso que es haber vivido tu vida.

  • Enamorada. El amor juvenil y el entendimiento entre generaciones siempre es un valor que resulta exitoso. “La niña… que se ha enamorado”.
  • Benditos bares. La campaña actual de Coca Cola reivindica el bar como algo muy español, algo que defender ante el cierre de tantos negocios y la red social más importante de todas.

  • 125 aniversario. En toda su historia, Coca Cola no ha dejado de estar ahí para sus clientes, tanto en los buenos como en los malos momentos.

 

 

 

 

 

 

 

Casos prácticos de publicidad viral: cómo triunfar en las redes sociales antes que en la TV

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La memoria colectiva de nuestra generación está, inevitablemente, ligada a la publicidad televisiva. Tanto es así que aún nos parece estar viendo a aquel niño llamado Edu empeñado en felicitar la Navidad a toda la guía telefónica por cortesía de Airtel. De igual manera, creo poder afirmar que una inmensa mayoría de nosotros hemos asomado alguna vez la mano por la ventanilla del coche y hemos soltado eso de “Me gusta conducir”. O, por poner otro ejemplo, fuimos muchos los que nos maravillamos con los resultados que se podían obtener al unir varios envases de Coca Cola con un acento argentino.

Sin embargo, la publicidad viral tal y como la conocemos hoy en día ha supuesto un cambio en ciertas normas del juego. Si bien siguen primando lo emocional y positivo en cuanto a los contenidos, las formas se han alterado hasta el punto de que el estreno más importante de una campaña no es el televisivo, sino el que tiene lugar en las redes sociales (Youtube y Twitter, fundamentalmente). Atrás quedaron los tiempos en los que las empresas anunciaban en la programación televisiva de los periódicos el estreno de sus anuncios (caso de Freixenet).

#Elcurriculumdetodos de Campofrío

La última muestra de publicidad viral la tenemos muy cerca geográfica y temporalmente. El anuncio de Campofrío, diseñado por McCan Erikson y dirigido por Icíar Bollaín, prendió fuego a las redes sociales en las horas inmediatamente posteriores a su estreno en Youtube el 17 de diciembre. Tanto #elcurriculumdetodos como #Campofrío se convirtieron en Trending Topic en Twitter. A su vez, el video recibió unas 625.000 visitas en las primeras 28 horas que estuvo colgado.

En el anuncio, la empresa alimentaria se sirve de la imagen del payaso Fofito y de una muestra de actores cómicos muy conocidos para apelar a los buenos sentimientos en el contexto de la actual crisis económica, lanzando en concreto mensajes positivos sobre la cultura, la educación y la calidad de vida en España. Al igual que ocurrió en su anterior campaña de Navidad, Campofrío trata de hacer frente a la tristeza de la situación actual con el optimismo de los cómicos al contemplar el modo de vida español. Los mensajes positivos que hacen alusión a buenos sentimientos siempre dan buenos resultados, más aún si contradicen malos datos estadísticas.

Otro factor a tener en cuenta es la inclusión de una buena causa en la campaña: Campofrío donará 1 euro a la Cruz Roja por cada tweet que contuviera el hastag #elcurriculumdetodos.

Con estos ingredientes, Campofrío no sólo ha logrado el éxito de su campaña, sino que ha reforzado su imagen de marca y ha fortalecido su presencia en las redes sociales. La cuenta corporativa de Campofrío en Twitter experimentó un crecimiento del 20% en cuanto a número de seguidores en las horas siguientes a la publicación del anuncio. Su página de Facebook, por su parte, registró un aumento de 5.000 fans, lo que supuso un crecimiento del 17%.

The Force o cómo un niño vestido de Darth Vader abre un Volkswagen

Utilizar un referente sobradamente conocido de la cultura de masas, como es el caso de Star Wars, resultó dar un gran resultado en el caso del lanzamiento de un nuevo modelo de Volkswagen. En el anuncio se mostraba cómo un niño disfrazado de Darth Vader intentaba usar la fuerza sin éxito en distintos elementos de su casa… hasta que hace frente al nuevo coche de su padre.

En este caso, la citada mención a un elemento icónico se unió a la alusión a sentimientos asociados a la infancia, como la inocencia o la ilusión. Con este contenido, la compañía tuvo el acierto de lanzar el anuncio en Youtube mucho antes de su estreno en televisión. A la manaña siguiente de ser colgado en la red, el video había recibido un millón de visitas y se llegaron a alcanzar los ocho millones antes de su pase a la TV. Finalmente, su estreno convencional en el intermedio de la Super Bowl cinco días después terminó de catapultar una campaña que supo aunar lo mejor del márketing viral con los puntos fuertes de la publicidad convencional. El joven protagonista del spot se convirtió en poco menos que una estrella en Estados Unidos.

Publicidad interactiva: Tipp-Ex y TNT

Los dos últimos ejemplos de publicidad viral en este post son supuestos que necesitan, de una manera u otra, la colaboración del público en ellos. En el primer caso, el anuncio de Tipp-Ex de 2010 necesitaba la participación del público para conocer el desenlace del mismo. Este hecho daba lugar a un sinfín de opciones entre las que el espectador podía elegir, de tal manera que la historia avanzara según sus deseos. La campaña se lanzó en época de “vuelta al cole” con el expresivo lema de Tipp-Ex: write and rewrite. En poco más de diez días, el video recibió más de 30 millones de visitas.

En cuanto al anuncio de la cadena de TV belga TNT, este partía de una especie de flashmob organizado en una pequeña ciudad de Bélgica. En él se invitaba a la gente a pulsar un botón colocado en medio de la calle para “añadir más drama” a la situación cotidiana. El mensaje resultante era evidente: con TNT no tienes más que dar a un botón para añadir acción a tu vida.