Media Markt y el 12 de octubre: ¿crisis de reputación o llamada de atención?

Twitter se parece a un bosque minutos antes de un incendio. Todo parece estar en calma y, de repente, casi sin que nadie se de cuenta, todo empieza a arder. Ayer, 12 de octubre, se celebraba la Fiesta Nacional de España lo que, como es sabido por la mayoría, va a acompañado del ya clásico desfile de las Fuerzas Armadas por las calles de Madrid. Normalmente, es un día en el que los negocios cierran, pero algunas multinacionales aprovechan para abrir sus puertas dada la mayor escasez de competencia. Las tiendas españolas de Media Markt fueron de estas últimas así que, para anunciarlo, la cuenta de Twitter de la empresa lanzó este “polémico” tweet.

Déjate de desfiles y tira hacia tu Media Markt favorito!

— Media Markt España (@MediaMarkt_es) October 12, 2013

Esta afirmación no dejaba de ser coherente con la política de comunicación de Media Markt, caracterizada por una publicidad desenfadada y con cierta tendencia a las expresiones populares y la ironía. Sin embargo, el community manager de la firma no se quedó ahí y lanzó otro tweet que acabaría por soliviantar a los usuarios que, hasta entonces, sólo se habrían sentido algo molestos.

Y el incendio se desató. La red social de los 140 caracteres comenzó a llenarse con críticas a Media Markt España, citando su ataque a los símbolos nacionales españoles y criticando su postura política relativa a las reclamaciones independentistas en Cataluña. Este posicionamiento crítico cristalizó en el hashtag #boicotmediamarkt, que en unas pocas horas alcanzó los 200.000 impactos y se convirtió en Trending Topic a nivel nacional. A partir de entonces la crisis tomo un nuevo cariz: la empresa no sólo arriesgaba su reputación, sino que también hacía que muchos clientes se planteasen la posibilidad de dejar de comprar en sus tiendas.

Entre las voces críticas, asomaron algunos nombres conocidos, como el del escritor Lorenzo Silva o el del periodista del corazón Miguel Temprano.

Este lunes Media Markt debería vender menos, y en las próximas elecciones algunos deberían tener menos votos. Digo yo, no sé.

— Lorenzo Silva (@VilaSilva) October 13, 2013

@MediaMarkt_es has perdido un cliente… porque “…yo no soy tonto… soy Legionario” @legionespanola @Godoy2183 pic.twitter.com/WUK2oa6wup

— Miguel Temprano (@mtemprano) October 12, 2013

Frente a todo esto, la postura de la marca en Twitter fue mantener una cierta normalidad, incluyendo las críticas como un asunto más del día a día. Echando un vistazo a la cuenta de Media Markt en esta red social se puede apreciar que está técnicamente bien llevada: hay mucha interacción con los usuarios y se genera conversación social. De hecho, la misma marca retuiteó comentarios de algunos usuarios, tanto los que apoyaban la labor del community manager como los que criticaban sus últimos tweets. Sin embargo, al final del día, la realidad de las críticas multiplicándose se impuso y se tuvo que lanzar un tweet de disculpa, si bien en un tono despreocupado que a muchos de los más críticos ha sabido a poco.

Nuestras madres nos han llamado y quieren irse a dormir tranquilas. NUNCA intentamos ofender a nadie, si así ha sonado, lo sentimos.

— Media Markt España (@MediaMarkt_es) October 12, 2013

Ahora bien, una vez analizada paso por paso la secuencia de acontecimientos, cabe preguntarse si Media Markt no ha conseguido una notoriedad que estaba buscando. La noticia ha llegado a los medios de comunicación y en Twitter se cuentan por cientos los mensajes de apoyo y los nuevos seguidores de su cuenta corporativa. Al fin y al cabo, la mala prensa sigue siendo mejor que ninguna prensa. ¿O no?

 

Casos prácticos (II): la crisis de reputación de Donettes

La extrema popularidad de las redes sociales ha provocado que cualquier usuario pueda contribuir a la crisis de reputación de cualquier marca. Desde que existen Twitter y Facebook, no es necesario que los medios de comunicación difundan información negativa para dar problemas a las empresas. El caso de la marca Donettes, propiedad de la compañía Panrico, es especialmente ilustrativo de este hecho, aunque también es ejemplo de cómo debería reaccionar cualquier departamento de comunicación online ante una crisis.

Origen de la crisis

Hace unos años ya que Donettes lanzó su campaña publicitaria “No me toques los Donettes” que buscaba conectar con el público a partir de una serie de eslógans supuestamente divertidos y que rayaban en lo polémico: “Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad”,“Comparto mi cuerpo, no mis Donettes” o, sobre todo, “A pedir, al metro”. Fue este último el que desencadenó la tormenta. El 28 de septiembre de 2011, un diseñador de Valencia lanzó un tweet con la foto de un paquete del producto de Panrico y el siguiente texto: Qué mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable. Posteriormente, el mismo usuario lanzó la siguiente propuesta.

Porque lo que ha hecho @Donettes es moralmente y estéticamente feo (http://t.co/XIy4VLCq) #boicotDonettes hasta que retiren esa frase.

— Xavi Calvo (@xavicalvo) September 28, 2011

A pesar de que el propietario de la cuenta tenía menos de 2.000 seguidores en ese momento, el hashtag #boicotDonettes se convirtió en pocas horas en trending topic en España.

Reacción de la empresa

El equipo de Panrico supo analizar la gravedad de la situación y actuó con gran rapidez. En un primer momento, la cuenta en Twitter de @Donettes se aseguró de explicar a los usuarios que la campaña llevaba ya tiempo en circulación, con lo que pretendía desligar el polémico eslógan de la situación de crisis económica que atravesaba España. Sin embargo, pronto se hizo evidente que hacían falta medidas más enérgicas y la empresa de apresuró en transmitir que el problema se estaba estudiando.

Al día siguiente, apenas 24 horas después de que se desatara la crisis, Panrico anunciaba vía Twitter la retirada de todos los packs que incluían la dichosa frase. Durante todo este tiempo, la cuenta oficial de Donettes contestó a todos los usuarios que la mencionaban citando el incidente.

Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible.

— Donettes (@Donettes) September 29, 2011

Conclusiones

Las lecciones que podemos extraer del caso de Donettes son comunes a lo que venimos repitiendo en el blog con respecto a las crisis en redes sociales.

– La rapidez es un factor clave para enfrentarse con una crisis. No es lo mismo controlar los comentarios que se producen en un día que los que se producen en una semana.

– La escucha activa, lo que se puede traducir como una buena labor de monitorización de redes sociales, es esencial. Para actuar deprisa ente un incendio, necesitamos saber que algo está ardiendo.

– Pedir disculpas y retirarse a tiempo es una buena política. La obstinación y el enfrentamiento con los usuarios 2.0 no conduce sino a empeorar la situación.

Otros casos prácticos:

– Casos prácticos (I): La crisis de reputación de Johnson &Johnson

10 pautas para afrontar una crisis de reputación en Twitter

La reputación de una compañía es uno de sus activos más importantes, ya que, en última instancia, en ella se basa la confianza de los consumidores en su marca. A pesar de ello, se trata de un concepto muy inestable que puede ser alterado por un gran número de factores, desde malas prácticas por parte de la compañía hasta campañas negativas de la competencia o noticias publicadas en los medios de comunicación. La aparición de redes sociales como Twitter ha hecho mucho más fácil que estas crisis se expandan rápidamente y alcancen a un número de usuarios peligroso para la compañía. Empresas como Bankia, Ikea o Mercadona ya han tenido que hacer frente a situaciones de este tipo.

1. El primer paso que abordar cuando nos enfrentamos a una crisis de reputación es identificar bien el problema con el que nos encontramos, es decir, realizar un análisis de la situación. Debemos asegurarnos de qué tipo de crisis se trata, cuál es el alcance de las críticas y las consecuencias potenciales de la situación. Normalmente, teniendo en cuenta el desencadenante de las mismas, las empresas se enfrentan a dos tipos de crisis:

• Agudas/puntuales: son las más habituales y están originadas por un suceso específico que, normalmente, tiene que ver con noticias publicadas por los medios de comunicación. Esta noticia es la que causa la chispa que puede propagarse gracias a las redes sociales. Ejemplo de este tipo de crisis es el problema que afrontaron empresas como Ikea o La Cocinera a raíz de la publicación de informaciones sobre productos que contenían carne de caballo.

• Crónicas: Son aquellas que aluden a incidencias recurrentes con la compañía. Normalmente, se trata de problemas que un gran número de usuarios tiene con la empresa en relación a temas como tarifas/precios, atención al cliente, seguimiento, etc. Este tipo de críticas no pueden ser solventadas directamente por los departamentos de comunicación, sino que implican a otros elementos de la empresa.

2. Al igual que es importante identificar el origen de la crisis, también es fundamental distinguir entre los distintos tipos de usuarios que vierten comentarios negativos en Twitter. Los más importantes son los llamados influencers, un concepto similar al que en teoría de la comunicación se conoce como “líderes de opinión”. Aplicado a Twitter, esto alude a personajes con gran relevancia, ya sea en público o en su ámbito profesional, debido a su número de followers y, sobre todo, a la credibilidad que estos les atribuyen. Un tweet negativo de uno de estos usuarios puede ser mucho más devastador que, por ejemplo, uno vertido por un troll (usuario normalmente anónimo que aprovecha cualquier oportunidad para arremeter contra la compañía).

3. Por estas dos razones que he citado anteriormente, es fundamental disponer de una buena herramienta de monitorización de nuestra cuenta de Twitter. Necesitamos saber el alcance real del problema, el número de usuarios que están implicados y el tipo de reacciones que pueden desencadenarse.

4. El silencio no es ninguna opción. Una norma básica que debemos conocer todos los que nos movemos en el campo de la comunicación empresarial es que, en las redes sociales, todo el mundo puede hablar y, si la empresa no habla sobre el problema, otros menos recomendables lo harán por ella. A pesar de que puede despertar recelos publicar contenido en un contexto así, la empresa debe salir al paso de las críticas. La práctica nos demuestra que el silencio en Twitter sólo empeora la situación.

5. Los mensajes deben ser sencillos y claros. 140 caracteres no dan para mucho, así que los community manager tienen que condensar buenas respuestas que no den lugar a dudas ni segundas interpretaciones. Tampoco es recomendable enredarse con explicaciones técnicas que traten de justificar nuestro error: a acusaciones sencillas debemos responder con réplicas fáciles de entender.

6. Nunca, nunca, nunca, nunca…. pero nunca, se debe entrar en una discusión con otros usuarios de Twitter, ni siquiera de manera defensiva. Lo más recomendable es no citar a nadie cuando demos respuesta a críticas que son generalizadas, ya que esto puede dar lugar a que el aludido se dé por ofendido y pase a convertirse en un auténtico troll. Desde el punto de vista del social media, las disculpas son preferibles a las justificaciones.

7. Evitar respuestas distintas a un mismo problema. Para ello, se debe centralizar la gestión de la crisis en un mismo canal, independientemente del número de cuentas de Twitter que tengan la empresa o sus directivos. Las respuesta de la compañía debe ser única y sin fisuras, por lo que conviene que las decisiones se tomen en colaboración con todas las instancias implicadas en el problema.

8. Asegurarse una y mil veces de que lo que aseguramos es cierto. Dar una respuesta a un problema para luego tener que retractarnos porque se ha demostrado que nuestra información no es veraz, sólo empeoraría la situación.

9. No abusar de la RSC: las buenas acciones no compensan los errores. Las actividades propias de la Responsabilidad Social Corporativa son muy susceptibles de divulgación cuando la reputación de la empresa es estable, pero no en momentos de crisis. Intentar salir de una situación aludiendo a las buenas acciones de la compañía nos hace parecer evasivos. Si están acusando a la empresa de engañar a sus clientes, por ejemplo, a la gente poco le puede importar el dinero que se invierta en cooperación internacional u obras benéficas.

10. Una disculpa a tiempo es una victoria. En algunas ocasiones, una retirada a tiempo es la mejor estrategia. Una crisis que se solventa con una disculpa y una promesa de revisión de la política de la empresa, se olvida mucho antes que otra en la que la compañía se haya defendido contra lo indefendible hasta que fuera demasiado tarde.