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Casos prácticos (II): la crisis de reputación de Donettes

La extrema popularidad de las redes sociales ha provocado que cualquier usuario pueda contribuir a la crisis de reputación de cualquier marca. Desde que existen Twitter y Facebook, no es necesario que los medios de comunicación difundan información negativa para dar problemas a las empresas. El caso de la marca Donettes, propiedad de la compañía Panrico, es especialmente ilustrativo de este hecho, aunque también es ejemplo de cómo debería reaccionar cualquier departamento de comunicación online ante una crisis.

Polémico eslógan de Donettes

Origen de la crisis

Hace unos años ya que Donettes lanzó su campaña publicitaria “No me toques los Donettes” que buscaba conectar con el público a partir de una serie de eslógans supuestamente divertidos y que rayaban en lo polémico: “Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad”,“Comparto mi cuerpo, no mis Donettes” o, sobre todo, “A pedir, al metro”. Fue este último el que desencadenó la tormenta. El 28 de septiembre de 2011, un diseñador de Valencia lanzó un tweet con la foto de un paquete del producto de Panrico y el siguiente texto: Qué mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable. Posteriormente, el mismo usuario lanzó la siguiente propuesta.

A pesar de que el propietario de la cuenta tenía menos de 2.000 seguidores en ese momento, el hashtag #boicotDonettes se convirtió en pocas horas en trending topic en España.

Reacción de la empresa

El equipo de Panrico supo analizar la gravedad de la situación y actuó con gran rapidez. En un primer momento, la cuenta en Twitter de @Donettes se aseguró de explicar a los usuarios que la campaña llevaba ya tiempo en circulación, con lo que pretendía desligar el polémico eslógan de la situación de crisis económica que atravesaba España. Sin embargo, pronto se hizo evidente que hacían falta medidas más enérgicas y la empresa de apresuró en transmitir que el problema se estaba estudiando.

Al día siguiente, apenas 24 horas después de que se desatara la crisis, Panrico anunciaba vía Twitter la retirada de todos los packs que incluían la dichosa frase. Durante todo este tiempo, la cuenta oficial de Donettes contestó a todos los usuarios que la mencionaban citando el incidente.

Conclusiones

Las lecciones que podemos extraer del caso de Donettes son comunes a lo que venimos repitiendo en el blog con respecto a las crisis en redes sociales.

– La rapidez es un factor clave para enfrentarse con una crisis. No es lo mismo controlar los comentarios que se producen en un día que los que se producen en una semana.

– La escucha activa, lo que se puede traducir como una buena labor de monitorización de redes sociales, es esencial. Para actuar deprisa ente un incendio, necesitamos saber que algo está ardiendo.

– Pedir disculpas y retirarse a tiempo es una buena política. La obstinación y el enfrentamiento con los usuarios 2.0 no conduce sino a empeorar la situación.

Otros casos prácticos:

Casos prácticos (I): La crisis de reputación de Johnson &Johnson

7 usos corporativos de Twitter

twitter_empresasCada vez se hace más patente que las empresas están concienciadas de la importancia de estar presentes en las redes sociales. Teniendo en cuenta que Facebook supera los mil millones de usuarios y Twitter posee unos 500 millones de tuiteros registrados, es vital no sólo estar presente en las plataformas sociales, sino saber qué se debe hacer en cada una de ellas. A pesar de que la mayoría de usuarios no están registrados en una sola red social, sino que tienen perfiles en varias plataformas, es obvio que el uso que haga cada empresa de sus cuentas corporativas debe tener en cuenta las particularidades de las mismas. No existe la misma relación con los seguidores en Twitter que en Pinterest, por ejemplo.

La red de los 140 caracteres, que recientemente anunciaba su próxima salida a bolsa, parece ser la reina de los social media en cuanto a empresas se refiere. Un estudio de Brandwatch del pasado verano, por ejemplo, revelaba que el 97% de las grandes marcas de EEUU y Reino Unido estaban presentes en Twitter. En lo que se refiere a España, una investigación ha dado a conocer que la mayoría de las empresas del Ibex 35 tienen presencia en Twitter, Facebook y LinkedIn.

Sin embargo, ¿para qué usan las empresas sus cuentas de Twitter? y ¿cómo se pueden aprovechar los 140 caracteres para llevar a cabo una efectiva labor de comunicación? A continuación, os dejo con algunos de las prácticas más habituales de las empresas en Twitter.

1. Twitter como lanzador de notas de prensa. La comunicación de noticias es la finalidad principal de las cuentas corporativas. El formato de esta red social, que permite incluir un titular, un enlace y previsualizar una imagen, así lo dispone. De ello puede deducirse que Twitter se ha convertido en una constante fuente de información, no sólo para los clientes, sino también para los medios de comunicación.

2. Twitter como promoción de ofertas y concursos. A nadie se le escapa que una de las finalidades más importantes de las empresas en las redes sociales es aumentar sus ventas o ingresos. Para ello, dar a conocer promociones con descuentos y ventajas para los clientes es una estrategia fundamental. No obstante, las empresas parecen haberse centrado más en otras plataformas sociales, especialmente Facebook, donde es habitual acceder a ofertas a cambio de comentarios o hacer clic en “Me gusta”.

3. Twitter como medio de “conversar” con los seguidores. Este es el punto en el que, hasta el momento, las empresas han mostrado una menor insistencia. Twitter ofrece, a través de las menciones (recientemente ha incorporado modificaciones para facilitar la visualización de las conversaciones), una oportunidad para mantener un contacto directo y fluido con los clientes, por lo que es una oportunidad perfecta para obtener su feedback. A pesar de que puede ser una tarea que exige una atención constante, los seguidores agradecen que se interactúe con ellos, ya sea resolviendo una duda, agradeciendo una sugerencia o dando la bienvenida.

4. Twitter para comunicar eventos. Nada ha resultado tan efectivo como las redes sociales para convocar iniciativas y eventos, ya sean de tipo empresarial o popular. La facilidad de hacer RT o de mencionar a más contactos hace de Twitter una herramienta fundamental para citar de manera organizada a un gran número de personas. Este aspecto se ha visto demostrado de manera palpable con las revueltas vividas durante la llamada “Primavera Árabe”.

5. Twitter como optimizador de los motores de búsqueda. Los buscadores en general, y Google en particular, prestan cada vez más atención al contenido de las redes sociales a la hora de mostrar sus resultados (bien es cierto que en el caso de Google, esto puede estar relacionado con su intención de impulsar su propia plataforma Google +). De ahí la importancia de obtener retweets, añadir palabras clave o conectar la cuenta de Twitter con el blog corporativo.

6. Twitter como canal de atención al cliente. Esta es la gran novedad de los últimos años. Cada vez es más frecuente el uso de la cuenta de Twitter como buzón de quejas, de manera alternativa a las poco efectivas líneas telefónicas. Es obvio, sin embargo, que esta práctica entraña un gran número de riesgos ya que supone tratar con el cliente en público. De hecho, muchas empresas ya han optado por desvincular estas quejas de la cuenta corporativa y crear una exclusivamente para atención al cliente, tal y como ya traté en un post anterior de este blog.

7. Twitter como buscador de talento. El uso de redes sociales está tan extendido que su análisis ya ha llegado a los departamentos de Recursos Humanos. Ya en 2011, el 45% de las empresas utilizaban Twitter para buscar talentos. No obstante, para los usuarios es un arma de doble filo, ya que la información que se publica en redes sociales también puede servir para descartar a un candidato de un proceso de selección.

Twitter se inunda con la solidaridad y las condolencias por el accidente de Santiago de Compostela

Portada New York Times con el accidente de Santiago de CompostelaLas redes sociales se han convertido una vez más en el reflejo del pesar social por los acontecimientos de la actualidad. El accidente del tren que descarrilaba ayer en las cercanías de Santiago de Compostela causando un elevado número de víctimas mortales acaparó durante la madrugada las principales redes sociales españolas. Desde la expresión de las condolencias hasta la propagación de las últimas novedades, los usuarios de Twitter se volcaron con las víctimas de la tragedia. No en vano, los hashtags relativos al accidente como #TragediaSantiago o #AnimoGalicia (que registró 221.211 comentarios) coparon los primeros puestos de los trending topics más utilizados en España.

Una vez más, como ya ocurrió en otros sucesos recientes (por ejemplo, el atentado ocurrido en la ciudad de Boston el pasado mes de abril), Twitter se mostró mucho más efectivo que los medios tradicionales a la hora de proporcionar información al público. Entre las cadenas de televisión, sólo TVE y La Sexta (además del Canal 24 Horas) interrumpieron su programación habitual para dar la noticia del descarrilamiento. Las versiones online de los periódicos, por su parte, se vieron lastradas por la escasez de datos oficiales en los primeros momentos. Al mismo tiempo, por Twitter ya circulaban las primeras valoraciones, las primeras cifras de fallecidos y las versiones ofrecidas por los testigos del suceso.

Trending Topics de la noche del 25 de julio de 2013

Otra de las dimensiones del suceso se tradujo en las numerosas muestras de solidaridad que se manifestaron a través de las redes sociales. Los tuits con datos sobre los centros para la donación de sangre o con los números de teléfono disponibles para las familias de las víctimas corrieron como la pólvora. El perfil oficial de la Policía Nacional (@policia) se mantuvo bastante activo durante toda la noche, dirigiendo el enorme caudal de voluntarios que se ofrecían para ayudar. El tuit de la Policía en el que se solicitaba por primera vez la donación de sangre registró más de 17.000 retuits en pocas horas. Como resultado de ello, los centros de transfusión de la ciudad quedaron saturados ante la avalancha de voluntarios.

Por otro lado, como ya viene siendo habitual, la red de microblogging se convirtió en la plataforma elegida por las personalidades públicas y celebridades para transmitir sus condolencias por lo ocurrido. Famosos del mundo de la política, la música o el deporte expresaron su pesar a las familias de los afectados a través de la red de los 140 caracteres. El tuit del Papa Francisco, por ejemplo, obtuvo más de 8.000 retuits en un breve espacio de tiempo. Personajes como Cristiano Ronaldo, Jorge Lorenzo o Pablo Alboran contribuían, además de mostrar su apoyo, a proporcionar datos sobre los centros de donación de sangre.

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